Begini Cara Pabrik di China Mencetak Para Influencer Sosial Media

Wahyu Subyanto - Selasa, 09 Juli 2019 | 15:31

Nextren.com - Sampai tahun lalu, Zhang "BB" Xi hanyalah seorang gadis berusia 20-an yang punya impian besar.

Gadis berusia 23 tahun dari kota Chongqing yang luas itu punya sekitar 300.000 penggemar di semua platform media sosialnya, mengikuti tutorial kecantikan dan vlog-nya.

Angka itu adalah jumlah yang besar, karena usianya yang masih muda.

Namun, 300 ribu penggemar itu belum bisa menjadi terobosan besar ke dalam industri influencer yang sangat ketat.

Tetapi kesuksesannya telah terdeteksi di antara tim pencari bakat di Ruhnn Holding, salah satu perusahaan manajemen influencer terbesar di China.

Para pencari bakat terus menjelajahi media sosial untuk mencari para inflencer amatir dengan lebih dari 5.000 follower yang dengan keterampilan yang mungkin berpotensi untuk membesar, kata Mac Zhou, wakil presiden Ruhnn.

Setiap bulan, perusahaan itu akan melihat lebih dari 800 orang influencer amatiran.

Tahun lalu, Zhang "BB" Xi adalah salah satunya.

Calon kandidat kemudian menjalani serangkaian tes.

Mereka akan diberi tumpukan 100 foto dan diminta untuk memilih produk mana dari foto tersebut, yang menurut mereka akan menjadi produk terlaris.

Hal ini menjadi upaya untuk mendeteksi insting pemasaran mereka.

Hal ini penting, karena influencer China sering punya bisnis e-commerce mereka sendiri untuk menjual produknya kepada para penggemar.

Perusahaan Ruhnn sudah meluncurkan penawaran umum saham perdana senilai $ 125 juta bulan April lalu,

Ruhnn juga menginvestasikan sejumlah kecil uang sebagai biaya promosi, untuk melihat apakah khalayak yang lebih luas tertarik pada akun sosmed amatir seperti itu.

AFP

A picture shows a You Tube logo on December 4, 2012 during LeWeb Paris 2012 in Saint-Denis near Paris. Le Web is Europe's largest tech conference, bringing together the entrepreneurs, leaders and influencers who shape the future of the internet. AFP PHOTO ERIC PIERMONT (Photo credit should re

Mereka akan menghabiskan iklan senilai 2.000 yuan (Rp 4 juta) untuk menarik 10.000 orang ke setiap akun amatir tersebut.

Jika audiens baru yang didapat lewat iklan ini bertahan, maka Ruhnn merasa lebih percaya diri untuk mendukung akun amatir tersebut.

Versi pencarian bakat yang sangat komersil ini mencerminkan betapa canggihnya industri influencer China.

Hal ini juga menunjukkan bagaimana cara Cina bisa menjadi model bagi bintang media sosial negara lain yang mencari uang.

Yang Kuat Pemenangnya

Dari 800 akun amatir yang dideteksi Ruhnn setiap bulan, hanya 5 hingga 10 yang ditawari kontrak.

Kontrak ini akan memberi Ruhnn hak potret eksklusif, artinya influencer harus meminta izin dari Ruhnn untuk penggunaan komersial gambar mereka oleh pihak ketiga.

Kontrak ini juga berarti Ruhnn punya hak untuk mengoperasikan akun media sosial influencer dan toko e-commerce si pemilik akun.

Influencer akan bekerja sama dengan Ruhnn untuk memutuskan produk mana yang akan dipasarkan.

Sebagai imbalannya, influencer akan menerima tim pendukung ditambah empat bulan pelatihan intensif.

Pelatihannya mencakup hal-hal seperti bagaimana menampilkan diri Anda di depan kamera, cara membuat berbagai jenis video dan cara menjual produk.

Model ini tidak hanya ada di Cina.

Gaya manajemen serupa, di bawah grup perusahaan besar dengan jaringan multi-channel (MCN), berkembang biak di negara-negara lain pada awal 2010, saat YouTube menjadi platform media utama dan beberapa selebriti mengawali karirnya.

Tapi cara itu gagal karena banyak perusahaan yang memulai bisnis ini minta bayaran untuk mengelola bakat akun amatir ini, dengan imbalan yang sangat sedikit.

MCN masih tetap di Barat, tetapi banyak yang telah berubah menjadi agen manajemen bakat yang lebih tradisional.

Menurut Lauren Hallanan, pakar pemasaran media sosial Tiongkok yang menganalisis pasar influencer (KOL), Ruhnn melangkah lebih jauh dari agen tradisional ini dengan memberikan komitmen dan sumber daya yang lebih besar kepada influencer amaatiran ini.

"Saya biasanya menggunakan istilah inkubator untuk menggambarkan mereka, karena sangat mirip dengan apa yang Anda pikirkan sebagai inkubator pemula," ujar Lauren.

David Craig, profesor rekanan klinis di USC Annenberg dan rekan penulis Social Media Entertainment, sebuah buku tentang industri media sosial, mengatakan bahwa industri ini lebih baru daripada industri sejenisnya di Barat.

Artinya, industri influencer di China telah meningkat jauh lebih cepat.

"Industri influencer China telah berakselerasi jauh lebih cepat dan menyediakan karier yang lebih menguntungkan bagi penciptanya, kata David Craig.

Menjadi bisnis baru

Hallanan percaya model bisnis China ini bisa juga akan akan datang di negara Barat.

Terutama saat platform media sosial populer mulai memprioritaskan nama-nama yang sudah mapan untuk menampilkan pernyataan publik paling terkenal mereka daripada bintang-bintang independen yang lebih kecil.

Di acara Brandcast 2018 YouTube, yang menampilkan program terbaik, seri yang dibintangi selebriti populer seperti Jack Whitehall dan Kevin Hart, berada di urutan depan dan tengah.

Ternyata apa yang dikatakan platform media sosial besar.

Akibatnya, makin mapan selebriti yang dipilih untuk diprioritaskan, maka akan lebih cenderung menarik pengiklan daripada pembuat yang lebih kecil.

Ada kontroversi ketika video 2018 Rewind di YouTube menampilkan aktor Hollywood Will Smith dengan mengorbankan beberapa nama akun alami yang paling disukai YouTube.

Menempatkan selebritis yang bersih dalam video ulasannya, adalah upaya YouTube untuk menunjukkan kepada pengiklan bahwa YouTube adalah tempat yang aman untuk berinvestasi, karena diisi oleh wajah-wajah profesional.

Tetapi beberapa pembuat konten khawatir mereka akan disisihkan oleh platform media sosial itu, jika mereka tidak terkoneksi dengan perusahaan manajemen influencer.

Soalnya, prioritas platform seperti Instagram dan YouTube adalah membuat pengiklan senang saat menghadapi pemberitaan negatif yang dibuat para pembuat konten independen.

Hal yang sama terjadi di Cina.

"Tampaknya, Anda tidak bisa menjadi influencer independen lagi," kata Hallanan.

“Jejaring sosial benar-benar mendorong influencer ini untuk bekerja dengan MCN.”

Bekerja dengan perusahaan besar meyakinkan pengiklan dan jejaring sosial bahwa influencer telah diperiksa dan akan bertindak secara bertanggung jawab - sambil memastikan bahwa mereka dapat diandalkan saat posting sesuatu.

Sistem seperti ini memang membuat influencer independen bisa tertinggal.

Sedangkan influencer mereka yang dikelola manajemen harus membagi pendapatannya secara adil, meskipun Ruhnn tidak akan mengungkapkan berapa banyak.

Hal itu memang hal wajar pada sebuah agensi.

Mereka juga harus mematuhi aturan sosial yang diberlakukan oleh pemerintah pada semua media sosial di Cina.

Ini menjadialasan penting mengapa industri influencer menjadi lebih profesional dan tersentralisasi.

Tetapi mereka yang setuju cara ini mungkin lebih besar daripada uang menentangnya.

“Anda adalah bagian dari komunitas influencer dan biasanya Anda dapat membuat lebih banyak konten profesional karena Anda diberi sumber daya,” kata Hallanan.

Apa yang terjadi di China mewakili formalisasi industri yang masih relatif muda.

Ruhnn, yang didirikan pada tahun 2011, hanya memakai sistem ini pada tahun 2014 sebagai cabang dari sebuah toko online di platform ritel digital Taobao.

Integrasi e-commerce ke dalam platform sosial membuat industri influencer di Cina lebih baik daripada negara-negara lain seperti Inggris atau AS, kata Craig.

"Alasan mengapa MCN bernasib lebih baik di Cina daripada di Barat adalah karena kedua industri sangat berbeda," katanya.

“Ada lusinan platform di Tiongkok yang menunjukkan integrasi aliran pendapatan e-commerce dan sistem pembayaran online yang lebih baik dan lebih lancar,” ujar Craig.

Apa yang lebih keren dari satu juta yuan? Satu miliar yuan

Influencer pertama yang dibiayai oleh Ruhnn adalah Dayi Zhang, yang disebut "ratu e-commerce".

Tahun lalu, Zhang menjual lebih dari satu miliar yuan ($ 145 juta) produk lewat toko online-nya.

Tokonya sendiri menghadirkan lebih dari 1.000 produk setiap tahun.

Dia akan bersiaran langsung lebih dari 20 kali setahun di Taobao.

Zhang, 31, baru-baru ini menghadiri Paris Fashion Week dan mengirim gambar-gambar desain catwalk terbaru kembali ke China.

Tim manufaktur pakaian Ruhnn merancang prototipe virtual dalam waktu empat jam, lengkap dengan desain yang dapat segera diposting kepada penggemarnya.

"Di malam hari, influencer kami dapat menunjukkan contoh pakaian itu di siaran langsung Taobao mereka," kata Zhou.

Tetapi interaksi tidak berakhir di sana.

Saat berada di siaran langsung, influencer dapat meminta tanggapan dari penggemar - apakah mereka ingin pakaian dengan warna, potongan, atau kain tertentu.

"Kami dapat mengubah ide-ide dan tren mode menjadi penjualan," kata Zhou.

"Ini adalah industri yang cepat tanggap."

Integrasi vertikal seperti itu, ditambah kedekatan dengan pusat-pusat manufaktur untuk fashion, kosmetik, barang habis pakai dan barang-barang listrik, telah membantu menambah biaya industri influencer Cina, kata Zhou.

"Ada beberapa karakteristik khusus di China yang bisa membantu industri e-commerce sosial ini, tetapi saya percaya ini adalah tren baru," katanya.

Hal itu juga bisa ditiru oleh industri influencer Barat.

Sejak menandatangani kontrak dengan Ruhnn, BB telah melihat basis pengikutnya tumbuh hampir 1 juta orang di semua platform media sosial.

"Jumlahnya masih meningkat," katanya.

Dia begitu ingin membangun pengikut di media sosial, lalu akhirnya mentransfer ke TV dan media tradisional, serta meningkatkan popularitas akun online-nya.

"Pekerjaan utama saya adalah meningkatkan basis penggemar saya, dan mengembangkannya di platform sosial untuk menjadi lebih dan lebih terkenal," kata BB.

"Itu semua mungkin dalam tujuan karier saya."

(Chris Stokel-Walker)

Sumber: BBC World

1 2 3 ... 9 Show All

Editor : Wahyu Subyanto

Baca Lainnya